RESUMO Este estudo examina o efeito conjunto da congruência marca-causa, do apego à marca e da atitude em relação à causa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) sobre a intenção dos consumidores de se engajarem em causas de RSC patrocinadas por uma marca. Os resultados de dois experimentos sugerem que, quando a atitude do consumidor em relação à causa é menos positiva e o apego do consumidor à marca é baixo, a intenção de aderir à causa de RSC é maior quando a causa é congruente com a marca do que quando a causa é incongruente com a marca; se o apego do consumidor é alto, a intenção de aderir à causa não depende da congruência marca-causa. Por outro lado, se a atitude do consumidor em relação à causa é mais positiva, o apego à marca não modera o efeito da congruência sobre a intenção de aderir à causa. A percepção de intenção persuasiva mediou a influência da congruência marca-causa sobre a intenção de aderir para pessoas de baixo apego à marca, mas não para pessoas de alto apego à marca.

ABSTRACT This study examines the joint effects of brand-cause congruence, brand attachment, and attitude toward a cause of corporate social responsibility (CSR) on consumers’ intention to adhere to causes sponsored by a brand. The results of two experiments indicate that when consumers’ attitude toward such causes is less positive and brand attachment is low, the intention to adhere to a CSR cause is greater when the brand is congruent to the cause than when it is incongruent. If consumer brand attachment is high, the intention to adhere to the cause is also high, regardless of brand-cause congruence. However, if consumer attitude toward the cause is more positive, brand attachment does not moderate the effect of brand-cause congruence on the intention to adhere to the cause. The perception of persuasive intent mediates the influence of brand-cause congruence on the intention to adhere for consumers with low brand attachment, but not for those with high brand attachment.

RESUMEN Este estudio analiza el efecto combinado de la congruencia marca-causa, del apego a la marca y de la actitud hacia la causa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la intención de los consumidores de adherir a causas de RSC patrocinadas por una marca. Dos experimentos sugieren que cuando la actitud del consumidor hacia la causa es menos positiva y el apego es bajo, la intención de adherir a la causa es más alta cuando esta es congruente con la marca que cuando es incongruente. Si el apego es alto, la intención de adherir no depende de la congruencia marca-causa. Por otro lado, si la actitud del consumidor hacia la causa es más positiva, el apego no modera el efecto de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. En el caso de las personas con bajo apego, la percepción del intento persuasivo medió la influencia de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. Esto no se observó entre las personas con alto apego.

A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas. Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Pesquisas anteriores indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes. Com isso, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados três experimentos envolvendo 769 estudantes de administração de empresas. As aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos com baixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos, além de serem extremamente positivos nas avaliações que efetuam, mesmo quando não há motivo aparente para que isso ocorra. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que uma marca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que a dos não experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dos atributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geral do objeto.

Omission negligence is characterized by the lack of sensibility regarding unmentioned or unknown information. This phenomenon is very recurring, since it is not rare that a consumer has to make a decision supported by a judgment formulated from incomplete information. Prior research indicated that people often cannot identify the absence of important information, which results in strong convictions being formed based on little consistent evidence. The main purpose of this work is to comprehend brand effects on omission negligence. Three experiments were conducted, involving 769 undergraduate students of business administration. Empirical experiments support the understanding that individuals with a low contextual cognitive level (non-experts) are insensitive to attribute omission and are also extremely positive when completing evaluations, even when there is no apparent reason for that. Upon comparing the experiments' findings, it is understood that a recognized brand more incisively influences experts' evaluation than non-experts'. Even though experts anchor their judgments in a more strict evaluation of available attributes, a recognized brand has a strong influence on the object's general evaluation.

O estudo analisa a produção científica brasileira em anais de congressos. Comportamento do Consumidor Marketing entre 2000 e 2009 publicada nos periódicos continua a ser o tema que mais atrai artigos (29%). O BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP e REAd e nos anais dos número médio de autores por artigo aumentou de 1,7 EnANPADs e EMAs. Em relação aos resultados da dé-para 2,3, e a concentração de artigos produzidos pelas cada passada (VIEIRA, 2003), verificou-se um aumento cinco instituições mais produtivas diminuiu de 62,5% para expressivo, de 368%, no número de artigos publicados. 49,6%. O número médio de citações por artigo aumen-A participação de artigos publicados em anais de con-tou de 21,6 para 37,4, mas o número médio de citações gressos (81,1%) continua muito superior à participação de periódicos nacionais aumentou apenas de 2,0 para de artigos publicados em periódicos (18,9%). Cerca de 2,5. O artigo conclui apontando alguns caminhos para a 65% dos autores publicaram apenas um único artigo em evolução da produção científica na área de Marketing.

This study analyzes the volume of Brazilian scientific production in Marketing published in the period 2000-2009 in BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP and Read periodicals and in the proceedings of EnANPAD and the (EMA). When the results were compared with those obtained by Vieira (2003) in the past decade, there was found to be an increase of 368% in the number of published papers. The number of articles published in the proceedings (81.1%) is still much higher than the number of articles published in periodicals (18.9%). Approximately 65% of the authors published only one paper in the conferences. Consumer Behavior is still the most common subject (29%). The average number of authors per paper increased from 1.7 to 2.3 and the concentration of articles produced by the top five most productive schools declined from 62.5% to 49.6%. The average number of citations per article increased from 21.6 to 37.4 but the average number of citations of Brazilian periodicals only increased from 2.0 to 2.5. The study concludes by forecasting the evolution of scientific production in the area of Marketing.

El estudio analiza la producción científica brasileña sobre Marketing entre 2000 y 2009 publicada en los periódicos BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP y Read y en los anales de los EnANPADs y EMAs. En relación a los resultados de la década pasada (Vieira, 2003), se verificó un aumento expresivo, del 368%, en el número de artículos publicados. La participación de artículos publicados en anales de congresos (81,1%) continúa muy superior a la participación de artículos publicados en periódicos (18,9%). Aproximadamente 65% de los autores publicó un solo artículo en anales de congresos. El Comportamiento del Consumidor continúa siendo el tema que más atrae artículos (29%). El número promedio de autores por artículo aumentó de 1,7 a 2,3, y la concentración de artículos producidos por las cinco instituciones más productivas disminuyó de 62,5% a 49,6%. El número promedio de citas por artículo aumentó de 21,6 a 37,4, pero el número promedio de citas de periódicos nacionales aumentó solo de 2,0 a 2,5. El artículo concluye señalando algunos caminos para la evolución de la producción científica en el área de Marketing.

Motivado pelo crescente debate sobre a influência que o ambiente de uma loja pode exercer nos consumidores e pela enorme quantidade de recursos que os varejistas devotam para criar clientes satisfeitos e leais, este artigo propõe um novo modelo em que a relação entre as variáveis ambientais da loja (ambiente físico, organização, sortimento e atendimento dos vendedores) e as variáveis de resultado do varejo (satisfação com a compra, intenção de recompra e intenção de boca a boca) é intermediada pelos valores de compra hedônico e utilitário. Para testar o modelo teórico, foram realizadas 399 entrevistas com pessoas que adquiriram eletrodomésticos em lojas de uma rede de varejo na cidade de São Paulo, Brasil. Os resultados indicaram que, dentre as variáveis ambientais da loja, apenas o atendimento dos vendedores influenciou positivamente os valores de compra hedônico e utilitário. Por sua vez, o valor de compra hedônico influenciou positivamente todas as variáveis de resultado do varejo enquanto que o valor de compra utilitário não influenciou nenhuma da variáveis de resultado do varejo. Os resultados sugerem que, neste caso, o valor hedônico foi muito mais importante que o valor utilitário para a satisfação com a compra, a intenção de voltar à loja e a intenção de engajar-se em boca a boca positivo. Os resultados também sugerem a grande importância do atendimento dos vendedores em situações de varejo em que o ambiente da loja não se revela particularmente atraente ou diferenciado.

Induced by the recent debate regarding the influence that the store environment can have on consumers and by the massive amount of resources that retailers have spent in order to create satisfied consumers, this study proposes a new model in which the relationship between store environment variables (physical environment, organization, assortment, and salesman service) and retail outcomes variables (satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth) is mediated by hedonic and utilitarian shopping values. To test the theoretical model, data were collected from the 399 respondents who purchased appliances at a store located in the city of São Paulo, Brazil. The results indicated that among the environmental variables of the store, only the assistance of salesman has positively influenced the values of hedonic and utilitarian shopping. Hedonic shopping value influenced positively all the retail outcomes variables while utilitarian shopping value did not influence any of them. The results suggest that in this particular case, hedonic shopping value was much more important than utilitarian shopping value to determine purchase satisfaction, repurchase intention, and intention of word-of-mouth. The results also suggest the greater importance of salesman service in situations that the store environment is not especially attractive or different.

A literatura sobre a avaliação de personagens na propaganda mostra que a identificação de grupos sociais com a etnia varia segundo o objeto investigado. Com o objetivo de contribuir para esse campo foi realizado um survey com 4.200 universitários a fim de identificar suas reações à propaganda de um relógio de pulso. As análises foram feitas com três variáveis dependentes avaliando propaganda, produto e personagem; e três variáveis independentes avaliando a cor do respondente assim como a cor e o nível de escolaridade do personagem na percepção dos respondentes. Os resultados mostraram que a cor do personagem surtiu pouco efeito sobre a avaliação da propaganda e do produto, mesmo entre respondentes da mesma cor de pele. No entanto, a percepção do grau de escolaridade do personagem mostrou-se significativa para explicar as diferentes avaliações do produto e da propaganda.

The literature on the evaluation of characters in advertising shows that the identification of social groups with ethnics varies according to the investigated object. With the aim of contributing to this field a survey was carried out with 4200 university students, in order to identify their reactions to a watch advertisement. The analysis considered three dependent variables, evaluating advertising, product and character; and three independent variables, evaluating the color of the respondent as well as the color and the educational level of the character perceived by the respondents. The results showed that the color of the skin of the character had little effect on the evaluation of the advertisement or the product, even among respondents who were of the same skin color. However, the perception of the educational level of the character was significant to explain the different ratings of the advertising and the product.

La literatura sobre la evaluación de los caracteres en la propaganda muestra que la identificación de los grupos sociales com etnias varia em función del objeto investigado. Com el objetivo de contribuir para ese campo fue realizado un survey con 4.200 estudiantes universitarios para identificar sus reacciones a la propaganda de un reloj de pulsera. Los análisis fueron hechos con tres variables dependientes, evaluación de la propaganda, del producto y la del personaje; y três variables independientes, la evaluación del cor de lo respondiente, asi como el color y el nível de escolaridade del personage percebidas por los respondientes. Los resultados mostraron que el color del personaje surtió poco efecto sobre la evaluación de la propaganda y del producto, mismo entre respondientes del mismo color de piel. Sin embargo, la percepción del grado de escolaridade del personaje se mostró significativa para explicar las diferentes evaluaciones del producto y de la propaganda.

O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2, utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3 verificou-se que a elaboração das características da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas corporativas de serviços.

The main objective of this study is to assess the effect of parent brand perceived quality and perceived similarity on the evaluation of corporate service brand extensions. It is also the intention of this study to verify whether providing information cues about the characteristics of the extension contributes to the brand extension evaluation. The hypotheses were tested by means of three experiments involving 1,131 subjects. The results of Study 1, conducted with fictitious brands as stimuli, demonstrated that the perceived quality of the parent brand played a more significant role than perceived similarity on the evaluations of brand extensions. In Study 2, where real brands were used as stimuli, the results were the same as in Study 1. Study 3 found that providing information cues about the characteristics of the extensions had a positive effect for one of the extensions of the high quality parent brand but not for the two proposed extensions of the low quality parent brand. Taken as a whole, the results suggest that the perceived quality of the parent-brand plays a fundamental role in the evaluation of corporate service brand extensions. The study also contributes several hypotheses for future studies and managerial implications for managers of corporate service brands.

This study proposes and validates a trust measurement model for buyer-seller relationships. Baptized as development-based trust, the model encompasses three dimensions of trust: calculus-based, knowledge-based and identification-based. In addition to recognizing that trust is a multidimensional construct, the model also assumes that trust can evolve to take on a different character depending on the stage of the relationship. In order to test the proposed model and compare it to the characteristic-based trust measurement model, the measure most frequently used in the buyer-seller relationship literature, data were collected from 238 clients of an IT product wholesaler. The results show that the scales are valid and reliable and the proposed development-based trust measurement model is superior to the characteristic-based trust measurement model in terms of its ability to explain certain variables of interest in buyer-seller relationships (long-term relationship orientation, information sharing, behavioral loyalty and future intentions). Implications for practice, limitations and suggestions for future studies are discussed.

Não há dúvida sobre a importância da qualidade de serviços como fator de sucesso empresarial, mas mensurar essa qualidade tem se mostrado um desafio quando se consideram diferentes contextos. Diante disso, o objetivo deste estudo foi testar duas escalas de mensuração da qualidade percebida de serviços. A comparação entre a escala Service Quality (Servqual) e a Retail Service Quality (RSQ), deu-se por meio de survey junto a 351 respondentes e utilizou como ambiente de pesquisa uma rede de home centers com lojas localizadas na cidade de São Paulo. Para analisar os dados obtidos, foram utilizadas as técnicas multivariadas de análise fatorial exploratória e confirmatória. Como resultado, as duas escalas demonstraram níveis aceitáveis de confiabilidade e validade. Entretanto, no teste de validade nomológica, a escala RSQ mostrou-se superior à escala Servqual, uma vez que a primeira foi capaz de explicar 43% da lealdade em relação ao varejista, enquanto a segunda explicou apenas 11%.

There is no doubt about the importance of service quality as a factor of businesses' success, but to measure this quality has proved to be a challenge when one considers different environmental contexts. Given this, the main goal of this paper was to test two measurement scales of perceived service quality. The comparison between Service Quality scale (Servqual) and Retail Service Quality (RSQ) was conducted by means of a survey with 351 participants, clients of a home center stores chain located in the city of São Paulo. The data were analyzed using both exploratory and confirmatory factor analysis. As a result, both scales demonstrated acceptable levels of reliability and validity. However, the RSQ demonstrated a better performance in the nomological test since it was able to explain 43% of the loyalty towards the retailer, while the Servqual scale explained only 11%.

Este estudo compara, por meio de três pesquisas distintas, o valor hedônico de compras feitas em diferentes tipos de varejistas. Na primeira pesquisa, comparou-se o valor hedônico de compras feitas em lojas eletrônicas e lojas tradicionais; na segunda, foram comparados os valores hedônicos de compras feitas em shopping centers de diferentes tamanhos; e na última comparou-se o valor hedônico de compras feitas em lojas de especialidade e superlojas. De forma geral, a conclusão é que o valor hedônico não pode ser atribuído a classes específicas de varejistas, uma vez que os efeitos principais, quando presentes, foram pouco significativos. Sugere-se que futuros estudos concentrem-se em determinadas características dos varejistas e na interação destas características com características individuais na criação do valor hedônico.

This study compares, in three distinct studies, the hedonic value of purchases made at different retail merchants. In the first study it is compared the hedonic shopping value of purchases made at e-stores and brick-and-mortar merchants; the second compares large and small malls, and the third compares specialty stores and superstores. In general, the conclusion is that hedonic shopping value cannot be attributed to specific merchant classes since the main effects, whenever present, were of little significance. It is suggested that future studies should focus on looking into specific retail merchant characteristics and how they interact with individual characteristics in the creation of hedonic value.

Este estudo investiga os fatores determinantes da adoção de Internet Banking entre não usuários brasileiros. Para tanto propõe-se um modelo que reúne os constructos dos modelos mais conhecidos de adoção de novas tecnologias da literatura de marketing. O modelo foi testado com amostra de 292 pessoas e os resultados revelam que os efeitos de oito variáveis sobre a intenção de usar o Internet Banking são significativos. São elas compatibilidade com estilo de vida, normas subjetivas, auto-eficácia, imagem, vantagem relativa de segurança e privacidade, vantagem relativa de controle, testagem e suporte tecnológico. Por outro lado, os efeitos das características individuais incluídas no modelo não se mostram significativos. A maior contribuição do estudo é a proposta de um modelo abrangente, simples e facilmente implementável. O estudo conclui apontando algumas implicações gerenciais, limitações e sugestões para estudos futuros.

This study investigates the determinants of Internet Banking adoption among Brazilians non-users. To accomplish this objective, the study proposes a model built with constructs gathered from the most known models of new technology adoption found in the marketing literature. The model was tested among a sample of 292 people and the results show that the effects of eight variables were significant in determining the intention to adopt Internet Banking. They are compatibility with lifestyle, subjective norm, self-efficacy, image, relative advantage of security and privacy, relative advantage of control, trialability, and technological support. By the other side, none of the individual characteristics included in the model were significant. The major contribution of the study is the proposal of a comprehensive, simple, and easily implementable model. The study concludes by pointing some managerial implications, limitations, and suggestions for future studies.

Este estudo replica estudos anteriores sobre os benefícios da procura de informações e introduz a Internet como fonte de informações para investigar se seus usuários obtiveram mais benefícios na compra de automóveis novos que os não usuários. Os resultados, além de terem permitido a identificação de amplo conjunto de variáveis que determinaram o tempo de procura, também levaram à conclusão que os compradores que utilizaram a Internet como fonte de informações investiram mais tempo na procura do que os compradores que não a utilizaram. Este resultado provavelmente é decorrente da diferença entre os perfis dos dois grupos (os usuários da Internet são mais jovens, possuem mais anos de educação formal e têm renda superior, características geralmente associadas a pessoas que investem mais tempo em procura). Quando os dois grupos foram analisados em conjunto, verificou-se que o tempo investido em procura não esteve associado positivamente com a obtenção de maiores descontos na compra de automóveis novos. No entanto, ao analisar-se os dois grupos separadamente, constatou-se que o tempo de procura esteve positivamente associado com a obtenção de maiores descontos para o grupo de usuários da Internet, mas não para o grupo de não usuários. Discute-se os resultados obtidos e sugere-se algumas modificações no modelo teórico.

This study replicates previous studies focusing on consumer information search benefits and introduces the Internet as a source of information to investigate whether its users obtained more benefits in the purchase of new automobile than non-users. The results, besides allowing the identification of a large set of search determinants, also permitted to conclude that buyers that used the Internet as a source of information spent more time searching than buyers that did not use the Internet. This finding is likely to result from the different search profiles of both groups (Internet users are younger, more educated, and have higher income, characteristics usually associated with more search). When both groups were analyzed together, it was found that time spent on search was not positively associated with higher discounts in the purchase of the new automobile. However, when the two groups were separated and analyzed, it was found that time spent on search was positively associated with higher discounts for the group of Internet users but not for the group of non-users. Findings are discussed and modifications in the theoretical model are suggested.

Ao implementar mudanças ou inovações, as organizações, muitas vezes, têm de enfrentar resistências internas. Por ser a resistência à mudança um dos tópicos mais estudados no campo organizacional, temos sido induzidos a crer que sabemos tudo a seu respeito. Se sabemos tanto, por que a resistência ainda é uma das principais barreiras à transformação organizacional? Neste artigo, tentamos responder a essa indagação questionando os modelos predominantes de resistência e pondo em dúvida os pressupostos das diversas "receitas" recomendadas para lidar com a resistência. Nossa proposição é que tais "receitas" não são de grande ajuda porque estão embasadas em um modelo de resistência construído sob diversos pressupostos discutíveis, segundo os quais a resistência é: a) uma circunstância inevitável; b) nociva à organização; c) um comportamento natural dos seres humanos; d) um comportamento exibido exclusivamente por empregados; e) um fenômeno massificado. Usando contrapressupostos para cada uma dessas premissas clássicas e utilizando a Psicologia da Percepção, o estudo propõe um novo Modelo de Resistência Individual à Mudança. Esse modelo de sete estágios procura representar o processo de percepção individual durante a mudança organizacional, desde a exposição ao estímulo até a adoção de um dado comportamento. Implicações para a teoria e a prática, limitações do modelo e sugestões para pesquisa futura são também apresentadas.

When implementing changes and innovations, organizations often have to deal with resistance to change. Maybe because few subjects pertaining to organizational transformation are so broadly and consistently covered in the popular literature, we may have been induced to believe we must know all about it. If we know so much, why resistance is still a major barrier to organizational transformation, and why so many change agents still strive to overcome it? In this article, we attempt to respond this question by questioning the predominant models of resistance and the assumptions of the several "recipe-oriented" approaches to deal with resistance in organizations. Our understanding is that such "recipes" are not particularly helpful because they use a model of resistance to change that was built upon several questionable assumptions, according to which resistance is a) a "natural", inevitable fact; b) malignant to the organization; c) employee-driven; and d) collective. Based on counter-assumptions to each of these widespread premises and on Psychology of Perception, a new Model of Individual Resistance to Change is proposed. The model represents the individual's perceptual process during organizational change, from exposure to stimuli until behavior adoption. The seven-stage model culminates in four possible outcomes: resistance, resistance overcoming, indecision, or change adoption. Implications for theory and practice, limitations of the model and suggestions for future development are presented.